IPSOS GANÓ CON LA CRISIS

Publicado en Economía, Negocios

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Publicado en fecha diciembre 14, 2010

Gonzalo Santamarina,
Director Ejecutivo para Cono Sur de Ipsos, la segunda encuestadora del mundo y la primera de América Latina, repasa sobre los cambios que produjeron la crisis financiera y las innovaciones tecnológicas en el trabajo de las encuestas de mercado.

La crisis financiera internacional de 2008-2009 golpeó a todos; a unos más, a otros menos. Ipsos, el gigante francés líder en investigación de mercados, vio cómo sus ingresos -por primera vez en 35 años de operaciones- caían en 5%. Pero pasado el temporal, en los primeros nueve meses de este 2010 sus ingresos muestran un crecimiento del 21%. “La crisis trajo oportunidades y nosotros lo estamos sabiendo aprovechar con inteligencia, con generación de valor para nuestros clientes”, sostuvo Gonzalo Santamarina, Director General de Ipsos para el Cono Sur, con tuición sobre Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Perú y Venezuela.
Santamarina, uno de los ejecutivos más importantes del Grupo Ipsos en Latinoamérica -quien asistió hace unos días a la inauguración de las nuevas oficinas de Ipsos en Santa Cruz- conversó con IN sobre la importancia de la investigación como herramienta para la toma de decisiones a nivel de corporaciones y empresas.

IPSOS, JUGADOR GLOBAL
¿Cómo se produce su vinculación con Ipsos?
Vengo de hacer una carrera en compañías del área financiera y energética, ambas totalmente alejadas de la investigación de mercados. Hace cinco años fui invitado para incorporarme a Ipsos como CFO (Director de Finanzas) para Latinoamérica. Asumí el reto y desde 2007 me hice cargo de Ipsos Argentina. Su posicionamiento era muy fuerte, pero había que trabajar en frentes como la rentabilidad y así lo hicimos. Y a partir de este año soy CEO para el Cono Sur, que comprende Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Perú y Venezuela.
¿Continuará como CEO de Ipsos Argentina?
Seguramente continuaré por un tiempo más como presidente, pero obviamente con menor dedicación al gerenciamiento del negocio. Tendré una función más política; la otra parte queda en manos del equipo altamente competitivo que tenemos allá.
La historia de Ipsos parece una sucesión continua de fusiones y alianzas
Ipsos es una compañía que pone mucho foco en el crecimiento orgánico. La mayoría de las empresas busca nuevos mercados y nuevas oportunidades de negocios. Nosotros aspiramos a crecer mucho por adquisiciones porque entendemos que éste es un mercado en desarrollo y consolidación. Entonces, tiene mucho sentido crecer orgánicamente más que en mercado. Esta estrategia ha llevado a posicionar a Ipsos como el jugador número dos del mundo en investigación de mercados. En Latinoamérica somos, de lejos, el número uno.
¿Es el caso de Apoyo acá en Bolivia?
Claro. En el caso de Ipsos Apoyo, antes Apoyo Opinión y Mercado, líder en  Perú con subsidiarias en Bolivia y Ecuador, fue en la perspectiva de buscar crecimiento, talentos, habilidades, pero también buscando un posicionamiento geográfico. Una vez que hicimos esta adquisición, las siguientes estuvieron vinculadas con otras motivaciones.
¿Afinidades, especializaciones?
Especializaciones, eso es. Punto de Vista de Chile, por ejemplo, que fue absorbida en 2009, tiene que ver con un área de especialización en “loyalty”, la medición del grado de satisfacción y lealtad de clientes. Alfacom tenía una fuerte especialización en el sector automotriz. Estratégicamente la idea ha sido apalancar sobre los talentos, especialización, habilidades para unirlas a Ipsos y a partir de ello construir una empresa mucho más grande. Hace dos años adquirimos Livra, el mayor panel on line de Latinoamérica para liderar el negocio en línea de la región. Poco antes fusionamos Stat System en Brasil, una empresa de procesos con talento humano que permitiría ejecutar un centro de sistemas para herramientas de Ipsos Global.
¿Y cómo funciona la integración?
Ipsos es una empresa que está acostumbrada a integrar empresas y culturas. Es una gran red de empresas donde -paso a paso- las personas van incorporándose a la cultura de trabajo de Ipsos. El mejor indicador es que el 90% del personal se queda a trabajar por muchos años más con nosotros porque encuentra que el espíritu emprendedor y la capacidad de hacer y crear nuevas cosas se desarrollan mucho más.
¿Cómo se producen las sinergias entre las empresas?
Para Ipsos Américas es importante trabajar de manera coordinada para aprovechar las oportunidades de negocio. Los clientes ven a Latinoamérica como una sola región por factores comunes como el idioma, la idiosincrasia y ciertas prácticas culturales. Tener una organización regional cobra mayor sentido cuando adviertes que cada vez con más frecuencia se encargan estudios regionales y nosotros estamos ahí, cerca de los clientes, abarcando problemas y planteando soluciones regionales.
Tener una estructura y visión regional nos permite explotar -desde el punto de vista de nuestros recursos humanos, nuestros talentos- mejorar el desarrollo o la oferta que hacemos a nuestros clientes. Esa es una gran ventaja.
¿La alianza en Bolivia con Apoyo el año 2007 era lo que esperaban?
Estamos contentos porque adquirimos un líder en el mercado boliviano que tiene un potencial de crecimiento sustancial. Su trabajo, su reputación hablan del buen trabajo que hay acá en Bolivia.
¿Cuántas personas trabajan en Ipsos?
Ipsos está presente en 66 países y estamos con alrededor de 10.000 empleados en todo el mundo. A nivel latinoamericano estamos presentes en 14 países con poco más de 1.000 empleados. Con tanta fusión, este dato es siempre dinámico, más aún si se presentan dos a tres alianzas por año.
¿Y la facturación?
A nivel global ronda los 1.500 millones de dólares. En el caso de Latinoamérica la facturación es de alrededor de 150 millones de dólares.
¿La crisis de 2008-2009 afectó a Ipsos?
En medición de oportunidades, sin duda que nos afectó. El 2009 fue el único año en el cual Ipsos no creció a lo largo de sus 35 años. Decrecimos casi 5%, cifra menor al promedio de la industria. Pero tras la crisis y el reordenamiento se están creando mayores oportunidades. Los resultados para este año muestran un significativo crecimiento.

LA CRISIS Y LAS OPORTUNIDADES
¿Cómo ve la situación de Bolivia?
Como país está pasando por algunos momentos de tensión que resultan normales; también se produce en otros países de la región. En el corto y mediano plazo se advierten grandes oportunidades de negocio, mucha actividad económica en los países emergentes.
Esta perspectiva es similar para la mayoría de los países de la región
Sí, claro. Esto se explica por el viraje a partir del surgimiento de las economías en desarrollo muy crecientes como China, Brasil, India, Rusia, algunos de Europa del Este e Indonesia. Tras la última crisis financiera se ha marcado más una suerte de descentralización del poder, lo que hace ver que el mundo será menos unipolar, donde los mercados emergentes tendrán un peso específico mucho mayor  en lo sociopolítico y desde ese punto de vista, el crecimiento de la economía pasará por esos mercados. Desde esa perspectiva, las oportunidades para Asia y Latinoamérica son enormes y Bolivia está inmersa en esa tendencia por ser un país productor de commodities que se beneficiará del mayor consumo mundial y la tendencia al alza de los precios. Esta perspectiva positiva se replica con Argentina, ni qué decir de Perú y Chile. Los próximos 10 años son de grandes oportunidades.
¿Esas oportunidades también se replican para los estudios de mercado?
Es una de las grandes consecuencias de la crisis financiera global. Tiene que ver más con la relación entre el consumidor, las empresas y las marcas. Existe un  replanteo de cómo el consumidor se relaciona con las marcas, con el consumo. Hay que hallar respuestas, generar valores.
¿Qué importancia se le está dando a los estudios de mercado tras la crisis global?
Mucha importancia, bastante. Esta industria crece más que la economía y en época de crisis también decrece de manera importante. En la medida en que la economía crezca, los clientes tengan actividad y el consumo sea dinámico, las oportunidades para nosotros son enormes. Y cuando haces las cosas bien, las oportunidades de crecimiento son mayores.
¿Cambia el modelo de estudio de mercado tras la crisis?
Lo que nosotros hacemos es estudiar la sociedad; estudiamos a las personas como consumidores, como ciudadano o receptores de un servicio. Gran parte de nuestro trabajo tiene que ver con estudiar y entender al consumidor y trabajar sobre los resultados con nuestros clientes. Desde ese punto de vista existen grandes desafíos para nuestra industria.
¿Puede explicarnos, por favor?
Hay dos grandes desafíos: por un lado, una de las dos grandes consecuencias de la crisis de 2008 y 2009 tiene que ver con el comportamiento de las personas como consumidores y su relación con las marcas. Las marcas están y serán cada vez más cuestionadas, tendrán igual o más valor que antes pero en un mundo mucho más complejo donde tendrán que ser más hábiles para defender y potenciarse de valor. El dueño de marca tendrá que justificar de mejor manera su valor. Es ahí donde la inteligencia competitiva y estratégica tiene más importancia que nunca y eso crea una enorme oportunidad en la medida en que seamos capaces de demostrar al cliente que somos un verdadero valor para su marca.
¿Y el otro desafío?
Está en el ámbito de la comunicación. A todos nos está cambiando la vida la manera de comunicarnos. Las innovaciones tecnológicas son aceleradas; aparecieron y se masifican las redes sociales. Esta dinámica está empujando también a un cambio significativo en nuestra industria. Se torna más complejo y caro el acceso a determinadas personas para estudiarlas, analizarlas y entrevistarlas. Disponemos cada vez de más datos sobre cómo la gente se comunica, participa de redes sociales donde -sin una previa encuesta- se halla información con la que es posible percibir características de grupos, sus percepciones o preferencias. Aún no sabemos cómo usar todavía esos datos con el rigor científico necesario. La industria del estudio de mercados está participando de este viraje, procurando cifrar esos datos y darle valor, asimilarlo y darle un significado. El comportamiento del consumidor hacia las marcas es mucho más volátil y nuestra labor es saber interpretar y trasladar soluciones al cliente.

EL TRABAJO DE IPSOS
¿Cuál es la especialidad en el trabajo de Ipsos?
Especialización, ése es nuestro principal elemento de diferenciación estratégica. Aspiramos a producir verdaderos valores accionables para nuestros clientes. Nuestros cinco distintivos globales tienen que ver con Marketing, orientada a ayudar a nuestros clientes a definir sus estrategias de marketing e innovación; hacemos estudios de imagen, posicionamiento, packaging, precios. ASI o publicidad, trabajamos en la medición de eficacia publicitaria y medimos el impacto de la comunicación en las marcas.  Loyalty que mide la satisfacción y lealtad de clientes y empleados. Opinión Pública, una especialidad donde estudiamos a las personas no como consumidores sino como ciudadanos sobre cuestiones corporativas y públicas, medios, estudios de audiencia y medición.
En Bolivia, Ipsos ha ganado mayor reputación por su trabajo en los comicios electorales y actualmente por estudios de opinión.
Es el negocio más público, pero no es el mayor negocio. Es notorio porque es de interés público y la información generada es de alta calidad e independencia. Nuestro trabajo en periodos electorales ha tenido excelentes resultados, eso muestra el talento del recurso humano en Bolivia en este tipo de trabajo y en nuestras otras especialidades.

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