LOS DUEÑOS DE LA PUBLICIDAD

Publicado en Economía, Negocios

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Publicado en fecha diciembre 14, 2010

Entel es el mayor anunciante en telecomunicaciones. Viva y Tigo se disputan en la pantalla, ofreciendo el servicio de internet. Coca Cola tiene la hegemonía en el mercado de gaseosas. BNB, BCP y el Banco Económico son los mayores anunciantes del rubro financiero.

La publicidad televisiva en Bolivia se mueve al ritmo de las telecomunicaciones. Es -de lejos- el rubro que domina entre los anunciantes. Los reportes de Publimarket revelan que en los primeros nueve meses de este año las telecomunicaciones ocuparon alrededor de 3 millones de segundos -haciendo cuentas, son unos 33 días íntegros de publicidad sólo de telecomunicaciones-, superando con creces a rubros también importantes como el financiero y bebidas gaseosas, cuyos pases abarcan entre 6 y 8 días.
La información de Publimarket, firma de auditoría publicitaria que presta servicios de monitoreo integral a empresas y medios de comunicación desde 1989, nos ayudan a comprender la dinámica de la publicidad en nuestro medio.
Procurando identificar marcas, se advierte que los mayores anunciantes están en el área de la telefonía móvil, cuyos operadores de Entel, Viva GSM Tigo sientan presencia en todos los canales, en unos de forma más agresiva que en otros y con una marcada disputa por el mercado cruceño. Hasta ahora, Entel Móvil tiene un mayor peso relativo en el tiempo de anuncio.
El liderazgo de Coca Cola resulta inobjetable en el rubro de gaseosas y aguas. Entre las entidades financieras destacan el BNB y Banco Económico, aunque en este último caso se advierte una notable concentración publicitaria en un medio perteneciente al mismo grupo empresarial.

TOMÁNDOLE EL PULSO
A LAS TELECOMUNiCacIONES
Entre enero y septiembre pasado, la publicidad del rubro de telecomunicaciones en el Eje Troncal -La Paz, Cochabamba y Santa Cruz- alcanzó un promedio de alrededor de 2,8 millones de segundos, casi cinco veces más que los rubros de gaseosas y finanzas, tiempo en el cual las compañías se esforzaron en posicionar su imagen institucional, ofrecieron servicios de telefonía móvil, larga distancia, internet, puntos de llamadas, o servicios de mensajería instantánea (SMS).
La telefonía móvil es la actividad más dinámica puesto que se calcula que mensualmente las compañías Entel, Viva GSM y Tigo absorben un tercio del total de la publicidad en el rubro. Entel Móvil es la marca más anunciada con una participación del 45%, seguido de Viva GSM (33%) y Tigo (22%).
Aunque existe una dispersión de anuncios de telefonía móvil entre canales, se advierte, sin embargo, que la mayor difusión se presenta en las redes UNO, PAT y Bolivia TV (BTV Canal 7). El canal estatal aparece entre los canales con mayor difusión por la mayor presencia publicitaria destacada de Entel en ese medio.
El servicio de internet tiene una dinámica también interesante con participación de proveedores como Megalink, las telefónicas AXS Bolivia, Cotas y recientemente con el ingreso de Viva GSM y Tigo. Son justamente estas dos últimas compañías las que destacan entre los anunciantes a nivel nacional por el desarrollo de campañas de oferta de servicio de internet móvil de banda ancha con terminal USB. Llama la atención que pese a disponer del servicio de internet, Entel no tenga presencia publicitaria en este sector.
A nivel institucional, Entel, Tigo, Viva GSM y AXS Bolivia -en ese orden- mantienen una fuerte presencia publicitaria, destacándose la telefónica estatal con casi el 50% de los anuncios. Las restantes compañías tienen participaciones marginales e inferiores al 3%.
Los anuncios publicitarios para el servicio de larga distancia muestran menos dinamismo, con Entel 10 como la marca más difundida (casi 70%). Otras marcas como AXS 11, Nuevatel 14, y Cotas 12 tienen una difusión menos protagónica.

LA PUBLICIDAD DE LAS GASEOSAS
De un promedio aproximado de 650.000 segundos de emisión de pases comerciales del rubro gaseosas y aguas, Coca Cola se erige como la marca con mayor publicidad con un 55% de participación sobre el total de tiempo anunciado. Fanta, la segunda marca más anunciada y también propiedad de Embol, tiene una participación del 13%.
Pepsi, marca administrada por CBN en Bolivia y tradicional competidor de Coca Cola, se ubica en la tercera posición, con una participación del 12,7%. Con un porcentaje similar, esta gaseosa es el segundo mayor anunciante en el mercado paceño.
El resto de marcas como Sprite, La Cascada, Free Cola, Mendocina, Vital, Pop o Bady Light, entre otros, tienen participaciones inferiores al 10%. Los anuncios de bebidas gaseosas representan el 98% del total; el remanente corresponde a aguas naturales y/o gasificadas.
Del estudio se desprenden elementos importantes como las redes televisivas Unitel (31%), Bolivisión (20%), PAT (15%) y ATB (13%) absorben alrededor del 80% de torta publicitaria del segmento. Asimismo, Coca Cola tiene la mayor dispersión de su publicidad por tener anuncios prácticamente en todas las redes televisivas, en mayoría de éstas representa entre 50 y 75% de la publicidad del rubro gaseosas y aguas.

PUBLICIADAD DE FINANZAS
En los primeros nueve meses, los anuncios publicitarios del rubro financiero en el eje troncal alcanzan a un promedio de 508.000 segundos, equivalente a seis días de publicidad.
En función de las marcas, el Banco Económico mantiene el liderazgo en las ciudades de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz con una participación del 19%, seguida del BNB y del BCP con participaciones del 16 y 11%, respectivamente.
La publicidad de las entidades bancarias representa el 76% del rubro, el resto corresponde a cooperativas (11%), FFP (6%) y otras como mutuales y entidades de fiscalización.
A nivel de medios, de acuerdo a los reportes de Publimarket, la Red UNO concentra el 25% de la torta publicitaria, seguida por Unitel (14%) y ATB (12,5%).
Sin embargo, cerca del 70% de la publicidad emitida por el Banco Económico se concentra en la Red UNO, compañías vinculadas corporativamente. Una situación similar se presenta con el Banco Ganadero que publicitó el 97% de su oferta de servicios financieros a través de la red Unitel. El resto de las entidades financieras mantiene una dispersión de su publicidad en diversos canales.
Los datos corresponden a mediciones diarias realizadas por Publimarket en la ciudades de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz a los canales ATB, Bolivisión, BTV, Cadena A, PAT, Red UNO, Unitel, RTP, Full Televisión y Megavisión.

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