LA PUBLICIDAD EN MANOS DEL GOBIERNO Y LOS SMS

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Publicado en fecha abril 17, 2012

La elección de magistrados para el Organo Judicial y el Tribunal Constitucional hizo que el OEP se convierta en el principal anunciante de la TV boliviana el 2011. Los spots de mensajes SMS se convirtieron en el principal anuncio de cuatro redes. Los operadores de telefonía celular pelean palmo a palmo su presencia en la pantalla chica. Coca Cola, CBN y Toyota mantienen una hegemonía indiscutible en sus rubros. Sepa quiénes fueron los dueños de la publicidad el 2011.

Entel Móvil, Tigo y VIVA protagonizaron una dura batalla en las pantallas de la TV el 2010, ocupando más de 5,3 millones de segundos del tiempo publicitario -casi un 10% de total de los spots-. Pero en 2011 la publicidad en la pantalla chica dio un cambio radical en la que el gobierno a través del Organo Electoral Plurinacional (OEP) tuvo una abrumadora presencia, sumado a la invasión de los SMS, un creciente negocio en el ámbito de las telecomunicaciones.
Según los datos de Publimarket, compañía especializada en auditoría publicitaria que realiza servicios de monitoreo integral para empresas y medios de comunicación, el OEP fue el “producto” más auspiciado en la TV boliviana en 2011 con una exposición de 2,1 millones de segundos entre los distintos canales y redes considerados.
“En octubre del año pasado asistimos a la primera elección de autoridades del Organo Judicial y del Tribunal Constitucional Plurinacional con 125 candidatos quienes estaban prohibidos de realizar campañas. Fue una elección muy compleja que requería una intensa campaña de parte del OEP”, justifica Carlos Miranda, Director general de Publimarket, sobre los resultados del control realizado el pasado año.
Pero 2011 se destaca además por la irrupción agresiva de los servicios de valor agregado para abonados de telefonía móvil con ofertas de entretenimiento y publicidad a través de mensajes de texto o SMS pago. Interacel, subsidiaria de la multinacional Interacel Holdings, fue el segundo producto más publicitado de nuestra TV. Además de esta compañía existen otras, quienes coparon el 7% del espacio publicitario, esto es, más de 4,2 millones de segundos, con ofertas diversas que van desde imágenes de las mujeres más hermosas, consejos inverosímiles entre tips para conquistar una pareja, noticias, zodiaco, culinaria, tarot, posiciones sexuales del Kamasutra, hasta ringstones e imágenes para celular.
Los operadores de telefonía móvil ocupan las posiciones posteriores, aunque cabe hacer hincapié que en la gestión pasada el protagonismo fue encabezado por VIVA, aplicando la agresiva campaña para hacer conocer la ampliación de cobertura, la comercialización de aparatos telefónicos y beneficios a los usuarios en la dura competencia por conseguir más abonados. En las posiciones posteriores se hallan marcas de rubros como bebidas alcohólicas y gaseosas.
Dos elementos que merecen la atención de la información desarrollada por Publimarket es que seis de las 10 primeras marcas o productos publicitados corresponden al rubro de telecomunicaciones; la publicidad de servicios financieros aparece recién en la posición 21, consignando al Banco Económico como el mayor anunciante de este rubro. Y si de anunciantes se trata, Unilever fue la empresa más dinámica por la difusión de más de una veintena de productos de belleza e higiene personal, detergentes, sazonadores y alimentos.

PROTAGONISMO GUBERNAMENTAL
No sólo las elecciones de octubre derivaron en que el gobierno se convierta en uno de los principales jugadores del anunciaje televisivo. Los 2,1 millones de segundos contratados por el OEP sentaron presencia en casi la totalidad de las 10 redes y canales de televisión, las que tuvieron a la institución estatal entre sus mayores clientes.
En la lista de las 10 principales marcas anunciadas aparece también el Ministerio de Comunicación que ocupó 882.990 segundos de espacio publicitario. Si se agrega el espacio contratado por la Dinacom -Dirección Nacional de Comunicación, organismo dependiente de este ministerio- esta cartera de Estado llegaría a ocupar cerca de 1,5 millones de segundos que la situarían en la tercera mayor marca o producto publicitado del año pasado.
Pero además del OEP y el Ministerio de Comunicación, otras 50 reparticiones dependientes del Estado desplegaron anuncios por 3,97 millones de segundos (equivalentes a 66.331 minutos, ó 46 días). Si a lo anterior se adiciona los spot emitidos por gobiernos municipales, la participación estatal en la publicidad boliviana resulta aún mayor.

TELECOMUNICACIONES,
ENTRE SMS Y MÓVIL
Así como los anteriores años, el rubro de las telecomunicaciones concentró el mayor espacio  publicitario en la TV con poco más de 9,5 millones de segundos que representan casi el 17% del total de anuncios.
Los anuncios de mensajes de SMS operados por Interacel, WWT, TIMWE, BinBit, Go Media y Toing entre otros, irrumpieron con mayor fuerza en la pantalla chica, tanto así que llegaron a representar -siempre según los datos de Publimarket- poco más del 7% de la torta publicitaria. Los mensajes de SMS pasaron a ser los principales productos anunciados de cuatro cadenas televisivas (ATB, Bolivisión, Megavisión y Unitel), pero llama especial atención el que Interacel llegue a representar el 26% de la torta publicitaria de Bolivisión.
Pero las empresas de telecomunicaciones mantienen una posición privilegiada como anunciadores, siendo que la telefonía móvil es el principal producto difundido, marcando además la disputa intensa entre los operadores Viva, Tigo y Entel, con ligeras diferencias entre ellos. Como anunciante, sin embargo, resulta mayor la inversión de Entel por el despliegue de campañas de otros productos como internet, larga distancia e imagen empresarial.

EL REINO DE COCA COLA,
CBN Y TOYOTA
Embol, compañía titular en el mercado boliviano para el envasado y distribución de la multinacional Coca Cola, fue el tercer mayor anunciante publicitario del 2011, con una ocupación de 2,1 millones de segundos (4% del total), entre los que despunta su producto estrella Coca Cola. De cierto modo se podría decir que una de cada dos publicidades sobre gaseosas y aguas corresponde a la cola más famosa del mundo. Pero la participación de Embol en el rubro va más allá: el 76% de las publicidades sobre colas y aguas corresponden a esta compañía.
Una situación similar se presenta en el rubro de cervezas donde el reino de CBN resulta indiscutible. Paceña ocupa casi el 45% de las publicidades sobre cervezas, unos 25 puntos más que Cordillera, la cerveza peruana del  fabricante SABMiller que comenzó a comercializarse a mediados de 2011. De la totalidad de publicidad en el rubro de cervezas, los diversos productos y marcas de CBN le dan una participación del 74%.
En sector automotriz, Toyosa -representante de Toyota desde 1981- muestra una clara posición de liderazgo en el rubro de automotores, con una participación del 50% del total de anuncios publicitarios. Esta agresiva posición está apoyada en la promoción de vehículos de la marca, la difusión del 30 aniversario de creación de la casa comercializadora y la formación e impulso del Team Toyosa para participación en pruebas nacionales y el Dakar 2012.
El sector financiero tiene al Banco Ganadero como la principal marca publicitada, con una participación del 25% en el rubro, casi 15 puntos por encima del banco Mercantil Santa Cruz y BNB. Este alto índice, sin embargo, se explica en buena medida por la vinculación corporativa entre la entidad financiera y la Red Uno en la cual se difundió más del 50% de los spots del banco.

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