La guerra de las cervezas

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Publicado en fecha mayo 31, 2012

Las pantallas de TV y vallas comerciales se convirtieron en el escenario de la pugna por una porción del mercado.

El mercado boliviano de la cerveza se mostraba calmo y apacible bajo el dominio absoluto de la CBN, subsidiaria del gigante AB InBev, pero a mediados de 2011 se desató una pugna comercial con la agresiva incursión de su rival SabMiller a través de su marca Cordillera, traída desde su planta peruana en Arequipa. Las pantallas de TV y vallas comerciales se convirtieron en el escenario de la pugna por una porción del mercado a la que se ha sumado Real, la cervecera cruceña dirigida por el grupo empresarial Monasterio.
¿Podrá Cordillera continuar desarrollando una estrategia agresiva de largo aliento, y la CBN tendrá la sagacidad necesaria  para no ceder ni un centímetro de su reino?, es la interrogante que se cierne sobre el mercado cervecero boliviano con un consumo per cápita de 33,7 litros por año, el índice más bajo de Latinoamérica y muy distante de Venezuela (80 litros), México (61), Brasil (57), o Perú (45).

UN CHOQUE DE COLOSOS
Hasta el año pasado el mercado de la cerveza era dominio absoluto de Cervecería Boliviana Nacional (CBN), cuyo market share se calculaba en alrededor del 80% a través de sus marcas Huari, Paceña, Ice, Black, Bock, Taquiña, Cruceña, Ducal, Astra,  Imperial, Maltín y El Inca, producidas desde sus cinco plantas. El remanente correspondía a marcas importadas e industrias menores como Sureña de Sucre, Potosina, Amazónica de Pando y artesanales como Saya-Beer.
El panorama cambió radicalmente en junio de 2011 con el arribo de SabMiller Plc. -la segunda cervecera más grande del mundo después de AB InBev- con un cargamento inicial de 70.000 cajas de 12 botellas de 650cc  para comercializarlas inicialmente en las ciudades de La Paz, El Alto, Cochabamba y Santa Cruz.
“Se diseñó un producto exclusivamente para el consumidor boliviano; desde el líquido que ha sido elaborado con ingredientes 100% naturales y en una mezcla que ha ganado en todas las pruebas de sabor a ciegas realizadas en el país frente a todos los productos del mercado”, afirma el Director Comercial de SabMiller para Bolivia, Jorge Ferrufino.
El ingreso ha sido por demás agresivo con un presupuesto de casi 11 millones de dólares entre publicidad, logística de transporte, depósitos y almacenes, refrigeradores y material promocional para puntos de venta.
La campaña sentó una fuerte presencia a través de spots televisivos bajo el eslogan “Para compartir entre amigos”, además de pretender hacer notar la cualidad distintiva de su producto (sin aditivos ni preservantes). Sólo en el segundo semestre de 2011, Cordillera se hizo del 20% del anunciaje televisivo con 466.988 segundos, casi la mitad del tiempo ocupado por CBN para su producto estrella: Paceña, de acuerdo a los datos de la firma auditora Publimarket.
La apuesta, a decir de Ferrufino, ha sido satisfactoria por cuanto les permitió capturar cerca del 2,5% del mercado boliviano, cuyo consumo anual se estima en 390 millones de litros. “Arrancamos importando 70.000 cajas, pero a febrero pasamos las 200.000. Esto supera nuestras primeras expectativas y, por lo tanto, el resultado ha sido sobresaliente”, agrega el ejecutivo desde su cuartel general de la ciudad de Cochabamba.
Confiado en los pasos dados hasta ahora, los planes de SabMiller prevén la construcción de una planta bajo los estándares de calidad y tecnología de la multinacional inglesa. “Tenemos planeado ser un jugador importante en el mercado boliviano y venimos invirtiendo en todos los frentes necesarios para que eso suceda. El plan es tener una planta cuando alcancemos el volumen de ventas óptimo, y como van las cosas será antes de lo planeado”, anticipa.
REAL, UN NUEVO JUGADOR
Al ingreso de SabMiller se sumó en febrero pasado Cerveza Real, un emprendimiento de Bebidas Bolivianas (BBO) con una inversión de alrededor de 50 millones de dólares en la instalación de la planta con una capacidad de producción de 25 millones de litros en el municipio de Warnes.
“Instalamos una planta con tecnología de punta; los ingredientes son de alta calidad y desarrollamos una fórmula en base a testeos que nos dieron un resultado superior a la competencia. Cuidamos otros elementos como el tipo de botella, la presentación y hasta la etiqueta”, destaca Carlos Krützfeldt Monasterio, gerente general de la naciente compañía.
La planta inició sus operaciones con una producción de 7 millones de litros (25% de su capacidad); la comercialización inicialmente se concentrará en el mercado cruceño y beniano y posteriormente se pretende ingresar al eje troncal.
“Nuestra ventaja sin duda es la tecnología, los insumos y la fórmula, pero también el agua y la cercanía al mercado de mayor crecimiento”, refiere Krützfeldt, optimista por las ventas iniciales y los resultados de una campaña publicitaria orientada a posicionar la marca.
En junio de 2011, la paceña Compañía Cervecera Boliviana S.A. (CCB) ingresó al mercado cruceño con una pequeña planta para la producción de Auténtica, confiada en captar parte del creciente mercado, pero la ausencia de campañas publicitarias la relegaron a posiciones prácticamente marginales.

LA DISPUTA MEDIÁTICA
Pero el camino no se presenta llano para Cordillera, que recibió una rápida respuesta tras el lanzamiento del primer spot “Para compartir entre amigos”. CBN respondió de manera frontal a través de su marca menor Imperial con una parodia o ridiculización publicitaria denominada “Para amigos reales” con el objetivo de desgastar al nuevo jugador. Una situación similar se produjo con “la escuela de baile”.
Poco después reforzó la presencia de varios de sus productos, difundió la incorporación de su sistema de termosensibilidad para Paceña; lanzó su producto Cruceña para consolidar su liderazgo en los segmentos medios del mercado cruceño y recientemente anunció la comercialización de la cerveza estadounidense Budweiser.
“El consumidor boliviano es el principal beneficiario de las nuevas inversiones en la industria. Se suman nuevas alternativas. Continuaremos con altos estándares de calidad para mantener nuestro liderazgo”, afirma Ibo Blazicevic, gerente de Relaciones Institucionales de la CBN.
La duda ronda sobre si SabMiller, con una planta a casi 600 km. de la ciudad de La Paz y casi 1.500 de Santa Cruz, podrá mantener su audaz presupuesto publicitario, teniendo en la CBN un duro contendor que tiene una participación publicitaria televisiva del 74% para todos sus productos, además del amplio know how del mercado ganados en 125 años de actividad.

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