¿Mejor reputación? ¡50 empresas la tienen!

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Publicado en fecha julio 11, 2012

Captura Consulting elaboró un ranking de las compañías que saben cómo satisfacer a sus clientes y enfrentar a su competencia en el mercado.

El podio ya está reservado. La embotelladora de gaseosas Embol, la industria de lácteos PIL Andina y la Cervecería Boliviana Nacional ocupan los tres primeros puestos en una lista de las 50 empresas con mejor reputación en Bolivia, según el ranking 2011 elaborado por la consultora Captura Consulting.
Unos peldaños más abajo están las compañías telefónicas Entel, Tigo y Viva. El “top ten” empresarial se completa con la aceitera Fino, el Banco Mercantil Santa Cruz, la cementera Soboce y la compañía productora de pollos Sofía.
Del décimo primero al décimo quinto lugar están el Banco Nacional de Bolivia, Nestlé, Yanbal, Industrias Venado y Banco Bisa.
¿Qué es tener buena reputación? Entre las personas, es contar con el respeto de la sociedad y ser capaz de mantener una conducta intachable en la vida privada y en el desempeño profesional. En el ámbito empresarial, es sinónimo de prestigio que una compañía levanta con esfuerzo propio, reconocimiento público y otros atributos recogidos en la encuesta de investigación que la consultora realizó en noviembre pasado.
Dicha encuesta recogió la opinión de mil personas mayores de 18 años, pertenecientes a distintos niveles socioeconómicos en las ciudades de La Paz, El Alto, Cochabamba y Santa Cruz.
Al director de Proyectos de Captura Consulting, Róger López, le llama la atención que en Bolivia, considerado un país de riesgo para las inversiones extranjeras, sean precisamente firmas internacionales las que se destaquen por un mejor manejo de su reputación.
El 30% del medio centenar de empresas incluidas en el ranking son de origen foráneo. De hecho, Entel es la única compañía boliviana que se ganó un espacio entre las cinco mejores.
Los resultados de la investigación muestran una tendencia hacia productos y servicios que gozan de alta notoriedad por el apoyo publicitario que reciben, por la cobertura de ventas o su penetración en los hogares. “Esto no significa que otras empresas no tengan reputación, con seguridad la tienen –dice López– pero en los públicos con los que interactúan y que probablemente no son los ciudadanos”.

ESTABILIDAD Y MOVILIDAD
El vicepresidente del grupo comunicacional Mora y Araujo, Daniel Valli, considera que la reputación no sólo se nutre de la imagen que proyecta una empresa, sino que se construye a partir de percepciones de lo que hizo en el pasado y su visión hacia el futuro, en comparación con las firmas de la competencia.
A su juicio, el ranking 2011 determina cierta estabilidad en la ubicación de las empresas, sobre todo en los 15 primeros lugares. Basado en los resultados de la encuesta de 2010, Valli hace notar que Embol desplazó a  Pil Andina de la primera a la segunda ubicación. Otro ejemplo: Tigo llegó al quinto escalón, en lugar de Soboce, gracias al respaldo que la telefónica recibió en La Paz.
Los resultados de la investigación muestran al sector de las telefónicas como uno de los mejores posicionados. Este logro, según el experto, se debe a las constantes novedades tecnológicas y su acercamiento al cliente con promociones y ofertas.
En esos 15 primeros lugares están compañías que gozan de alto perfil y publicitan sus productos y servicios de forma proactiva, dice Valli. Pero algunas de ellas cosecharon también los frutos de una eficiente comunicación institucional que equilibra menores presupuestos publicitarios.
El ranking 2011 muestra que la banca también tuvo un importante desarrollo en su reputación. El BancoSol y el Banco Unión, por ejemplo, entre 2010 y 2011 escalaron 31 posiciones. El Banco FIE trepó 22 escalones y el Banco Bisa se mantiene en el grupo de los 15 primeros.

VARIABLES QUE AYUDAN A PERCIBIR LA REPUTACIÓN

-    El gobierno corporativo (conjunto de principios éticos y políticas que rigen la empresa).

-    Ventas y rentabilidad: Las finanzas de la empresa definen su tamaño, performance y atractivo.

-    Recursos humanos: Capacidad de la empresa para tratar bien a su gente y atraer talentos.

-    Oferta comercial. El branding (imagen) definido a través del posicionamiento.

-    Liderazgo: Capacidad de la empresa para abrir mercados, expandirse y ser la mejor del rubro.

-    Responsabilidad social: Programas de responsabilidad social hacia el medio ambiente y la comunidad.

-    Innovación tecnológica: Nuevos productos, tecnología y dinamismo demuestran vanguardia.

-    Reconocimiento: Una empresa debe ser conocida por el público.

Reflexiones

Por Róger López
Director Captura Consulting SRL

La coyuntura por la que viene atravesando el país no ha favorecido únicamente a los indicadores macroeconómicos del gobierno y a la calidad de vida de los hogares, si no también al capital reputacional de las empresas.
Las veinte empresas mejor percibidas por la ciudadanía de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba han logrado incrementar su reputación un 2% en relación al año 2007 y un 8% en relación al año 2009.
Pese a convivir con un gobierno socialista y con permanentes conflictos sociales, los últimos tres años han sido muy buenos para las empresas que forman parte del ranking.
Esta evolución positiva deja en evidencia que las empresas no sólo han sido capaces de adaptarse al escenario político y de capitalizar oportunidades de negocios, sino también de construir capital reputacional a través de acciones como incrementar su notoriedad, trabajar su imagen de marca, tratar mejor a sus trabajadores y transparentar su gestión entre otros.
Pese a que Bolivia se considera un país de riesgo para la inversión extranjera, fueron las empresas internacionales las que tuvieron un mejor manejo de su reputación.
En este sentido, el 30% de las 50 mejores empresas que figuran en el ranking es internacional y de hecho Entel es el único actor boliviano en el Top cinco que lideran Embol (CocaCola), Pil (Gloria), CBN (Ambev) y Tigo (Millicom) que son de origen extranjero.
Finalmente, como este ranking aborda a la ciudadanía, muestra una tendencia hacia los productos masivos que gozan de una alta notoriedad por su publicidad, su cobertura de ventas o su penetración en los hogares, sin embargo esto no significa que otras empresas no tengan reputación, con seguridad la tienen, pero en los públicos con los que interactúan y que probablemente no son los ciudadanos.

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